Skuteczny marketing warzyw organicznych jest kluczem do rentowności. Marketing warzyw jest istotnym elementem każdego planu nowoczesnego gospodarstwa rolnego. Ochrona środowiska i bezpieczeństwo organicznych warzyw i owoców spowodowały wzrost zainteresowania ekologiczną produkcją warzyw i owoców jako alternatywą dla tradycyjnych gospodarstw owocowo-warzywnych. W rezultacie w początkach XXI wieku produkcja i marketing ekologicznych warzyw i owoców stale się rozwijały. Jednak w miarę jak coraz więcej producentów ekologicznych wchodzi do branży i staje się ona coraz bardziej konkurencyjna, obecni producenci są zmuszeni do tego, by stać się lepszymi hodowcami i skuteczniejszymi sprzedawcami warzyw i owoców.

Większość rolników ekologicznych (i innych agrobiznesmenów) słyszała stwierdzenie "skuteczny marketing warzyw jest kluczem do rentowności", ale wielu z nich nie do końca rozumie, co ono oznacza. Tendencja jest taka, że "marketing" kojarzy się ze "sprzedażą" lub "reklamą". Działania te są w rzeczywistości tylko niewielkimi aspektami marketingu. Z punktu widzenia rolnika, marketing można zdefiniować jako całość działań biznesowych mających na celu planowanie, ustalanie cen, promocję i dystrybucję warzyw organicznych i owoców, które zaspokajają potrzeby klientów, przy jednoczesnym osiąganiu celów biznesowych.

W tej definicji główny nacisk kładzie się przede wszystkim na klienta. Gospodarstwo uprawiające warzywa i owoce organiczne, które dostarcza klientom to, czego chce, kiedy i jak chce, odniesie największy sukces. Należy jednak pamiętać, że nawet jeśli istnieje popyt na warzywa organiczne, które można dostarczyć, nie ma sensu tego robić, jeśli nie można tego zrobić z zyskiem. Dlatego sukces w marketingu warzyw organicznych zależy od opracowania dokładnego planu marketingowego, który określa, w jaki sposób dostarczać warzywa w sposób niezawodny, stały i przynoszący zyski.

W tak dużym kraju, jak Polska, niemożliwe jest opracowanie ogólnego planu marketingowego warzyw organicznych, który miałby zastosowanie do wszystkich producentów ekologicznych, ponieważ umiejętności zarządzania, możliwości rynkowe i dostępność zasobów znacznie się różnią. Dlatego też przedstawiam wskazówki, które krok po kroku mogą być wykorzystane do opracowania indywidualnego planu marketingowego warzyw organicznych. Przedstawione w niniejszym opracowaniu ramy planowania stanowią zastosowanie całościowego procesu strategicznego planowania marketingowego warzyw organicznych. Jest on praktyczny i wykonalny, a po niewielkich modyfikacjach może być wykorzystany w każdym konkretnym przedsięwzięciu związanym z produkcją warzyw organicznych. Chociaż samo opracowanie planu rynkowego nie gwarantuje sukcesu, to jednak zapewnia uwzględnienie czynników wpływających na rentowność i możliwość przetrwania przedsiębiorstwa ekologicznego. Jest to szczególnie ważne w przypadku upraw ekologicznych, których sprzedaż nie zawsze odbywa się tradycyjnymi kanałami.

Marketing warzyw organicznych rozpocznij od analizy obecnej sytuacji rynkowej.

Proces planowania rynkowego powinien rozpocząć się co najmniej 6 miesięcy przed zbiorami. Pierwszym krokiem w tym procesie jest analiza bieżącej sytuacji marketingowej (czasami nazywana analizą możliwości rynkowych). Nie możesz określić celów marketingowych, zanim nie przeprowadzisz oceny aktualnej sytuacji w całym środowisku marketingowym. Przeprowadzając taką analizę, zazwyczaj gromadzisz dwa rodzaje informacji:

• Informacje wewnętrzne lub związane z działalnością;
• Informacje zewnętrzne lub związane z rynkiem.

Gromadzenie informacji wewnętrznych polega na poznawaniu przez plantatora możliwości samego przedsiębiorstwa produkcyjnego konkurującego na rynku. Ogólne kategorie, które powinieneś zbadać, obejmują:

• Zasoby i możliwości finansowe.
• Zaplecze, jakim dysponuje firma.
• Mocne i słabe strony przedsiębiorstwa.

Zbieranie informacji z zewnątrz polega na tym, że hodowca dowiaduje się jak najwięcej o rynkach, na których zamierza konkurować z ekologicznym przedsiębiorstwem owocowo-warzywnym. Główne kategorie, które możesz zbadać, obejmują:

• Ograniczenia środowiskowe.
• Analizę konkurentów.
• Warunki rynkowe

Informacje wewnętrzne gospodarstwa rolnego:

Zasoby i możliwości finansowe gospodarstwa:

• Zyski brutto i zyski netto po opodatkowaniu.
• Wskaźniki finansowe - zwrot z inwestycji, analiza progu rentowności, wskaźnik dźwigni, wskaźnik płynności bieżącej, wiek należności, rotacja zapasów, rotacja kapitału obrotowego i marże zysku.
• Analiza przepływów pieniężnych (rzeczywistych oraz przewidywanych).
• Budżety firmy opracuj dla upraw obecnie produkowanych i planowanych do produkcji. Koszty stałe (amortyzacja, odsetki, ubezpieczenie i podatki) powinny być alokowane na jednostkę oprócz kosztów zmiennych (materiały, praca itp.).
• Zdolność do zaciągania pożyczek.

Zaplecze operacyjne gospodarstwa:

• Zdolność produkcyjna w oparciu o dostępność ziemi, siły roboczej i sprzętu.
• Planowanie produkcji (praktyki kulturowe).
• Poziomy zapasów (poprzednia produkcja warzyw organicznych i wskaźniki zatowarowania) - według odmian, gatunków, wielkości i wskaźników strat (mogą mieć wpływ na rynki docelowe w krótkiej perspektywie).
• Zapotrzebowanie na siłę roboczą (z budżetów i harmonogramów produkcji).
• Wymagania dotyczące sprzętu (z budżetów i harmonogramów).

Mocne i słabe strony konkurencji, producentów warzyw organicznych:

• Umiejętności i zainteresowania producenta.
• Status konkurencyjny przedsiębiorstwa ekologicznego (rozpoznawalność nazwy, postrzeganie jakości itp.).
• Prognozy dotyczące udziału w rynku (w porównaniu z konkurentami).
• Konkurencyjność cen - rabaty ilościowe.
• Możliwości reklamy i promocji.
• Metody i kanały dystrybucji.

Informacje zewnętrzne gospodarstwa rolnego:

• Koszty i dostępność materiałów.
• Koszty i dostępność energii (paliwo, elektryczność itd.).
• Zmiany technologiczne - zmiany w praktykach produkcyjnych.
• Warunki ekonomiczne - inflacja, stopy procentowe, dostępność kapitału.
• Środowisko polityczne - jakość środowiska, kwestie związane z pestycydami itp.

Warunki rynkowe gospodarstwa rolnego:

• Wielkość rynku - ludność, wiek, wielkość rodziny, liczba gospodarstw domowych, poziom dochodów, tempo wzrostu na danym obszarze, spożycie warzyw na osobę.
• Koncentracje geograficzne - określają potrzeby i wzorce transportu.
• Segmenty rynku (alternatywne punkty sprzedaży) - obejmują one:
• Sklepy spożywcze (niezależne i sieciowe)
• Hurtownie spożywcze.
• Dystrybutorów hurtowych (szkoły, szpitale, instytucje, hotele, restauracje).
• Pakowacze lub inni producenci posiadający umowy rynkowe.
• Spółdzielnie i/lub stowarzyszenia marketingowe.
• Przetwórcy.
• Rynki usług żywnościowych.
• Brokerzy i handlowcy komisowi - identyfikują nabywców i koordynują sprzedaż.
• Alternatywy marketingu bezpośredniego ( stoiska przydrożne, targi rolne, dostawy warzy do domu).
• Analiza możliwości rynkowych - określenie okresów, w których uprawy warzyw mogą być sprzedawane z zyskiem.

Analiza konkurentów gospodarstwa rolnego:

• Liczba konkurentów na obszarze rynkowym.
• Udziały w rynku.
• Mocne i słabe strony pod względem cen (ostatnie 3-5 lat), jakości, promocji, reklamy, kosztów produkcji, wysyłek (ostatnie 3-5 lat), kosztów transportu.

Źródła informacji rynkowych:

• Katalogi (pośrednicy spożywczy, produkty spożywcze, sprzedaż detaliczna i hurtowa, producenci i nadawcy warzyw i owoców, owoce i warzywa, hurtownie i detaliczne sklepy spożywcze).
• Gminne, powiatowe, wojewódzkie lub krajowe stowarzyszenia handlowe.
• Ministerstwo Rolnictwa.
• Publikacje branżowe.
• Targi handlowe.

Marketing warzyw organicznych. Wybierz rynek docelowy

Po dokonaniu segmentacji potencjalnych rynków ekologicznych, podejmij decyzję, na które rynki powinieneś skierować działania marketingowe warzyw organicznych. Decyzja ta opiera się na wynikach badań i zidentyfikowanych wcześniej możliwościach. Po dokonaniu segmentacji istnieją pewne opcje rynku docelowego dla firmy:

• Celuj w cały rynek (wszystkie segmenty) za pomocą jednego podejścia marketingowego.
• Dąż do kilku różnych segmentów z różnymi podejściami marketingowymi dla każdego z nich.
• Skup się tylko na jednym segmencie, stosując bardzo bezpośrednie podejście marketingowe.

W przypadku marketingu produktów ekologicznych prawdopodobnie najlepiej skorzystaj z drugiej opcji i skup się na dwóch lub trzech segmentach, w tym na rynku pierwotnym, wtórnym i ratunkowym.

• Rynek pierwotny to rynek, na którym chciałbyś konkurować.
• Rynek wtórny to taki, na którym ceny mogą być niższe, ale rynek może znajdować się bliżej, co pozwala Ci konkurować bardziej bezpośrednio.
• Rynek zbytu może być alternatywą dla rynku bezpośredniego lub bezpośrednią operacją hurtową skierowaną do konsumentów końcowych.

Dla każdego z wybranych rynków docelowych spróbuj ocenić następujące potrzeby lub cechy nabywców:

• Specjalne wymagania kupującego warzywa organiczne (wielkość partii, dostawa itp.).
• Optymalny czas na kontakt z kupującym w sprawie zamówień warzyw organicznych.
• Rzeczywisty lub szacowany udział w całkowitym wolumenie kupującego.
• Napotkane problemy (dostawa, ceny, ilość, jednorodność).
• Gatunki, rozmiary i ilość do zakupu warzyw organicznych.
• Gwarancje lub zasady zwrotu warzyw organicznych.
• Jakość warzyw organicznych w momencie dostawy.
• Daty wysyłki i dostawy warzyw organicznych.
• Ceny do uzyskania (wszelkie korekty cen).
• Koszty transportu warzyw organicznych.

Kontakty z potencjalnymi nabywcami w celu oceny tych informacji rozpocznij się co najmniej 6 miesięcy przed zbiorami warzyw organicznych. Przed wizytą u kupców umów się na spotkanie, ponieważ są oni zajęci i nie lubią niezapowiedzianych wizyt. Próbki warzyw organicznych (rzeczywiste próbki lub zdjęcia produktów) dadzą nabywcom wyobrażenie o jakości. Kupcom należy przedstawić referencje dotyczące poprzednich transakcji i szacunkowe ceny oraz oczekiwaną i potencjalną wielkość sprzedaży, aby ułatwić im podjęcie decyzji. Na wstępnym spotkaniu możesz przekonać kupującego, że posiada niezbędną wiedzę i doświadczenie do ekologicznej uprawy produktów wysokiej jakości. Przedstaw dokumenty certyfikacyjne, które pomogą zapewnić nabywcę o tym doświadczeniu. Po osiągnięciu porozumienia z kupującym, skontaktuj się z kupującym co najmniej 1 tydzień przed wysyłką warzyw organicznych, aby poinformować o dostępności. Większość nabywców woli informować o dostępności warzyw organicznych z 2-3 tygodniowym wyprzedzeniem.

Marketing warzyw organicznych. Wyznacz realistyczne cele marketingowe.

Po przeanalizowaniu otoczenia marketingowego warzyw organicznych i wybraniu rynków docelowych opracuj cele, które będą wyznaczać kierunek i wskazówki dla plantatora. Cele te muszą być zgodne z ogólnymi celami firmy, a także z celami finansowymi i produkcyjnymi.

Cele marketingowe warzyw organicznych są zazwyczaj wyznaczane w takich obszarach, jak zysk, wielkość sprzedaży, udział w rynku, ustalanie cen, reklama i promocja. Przy określaniu celów marketingowych kieruj się kilkoma kryteriami. Cele marketingowe powinny być mierzalne, konkretne, spójne z ogólnymi celami biznesowymi, osiągalne i posiadać wyznaczony terminy realizacji. Określenie realistycznych celów marketingowych wymaga przeprowadzenia rzetelnej analizy sytuacji. Ponieważ cele te będą wyznacznikiem całego planu i jego strategii, muszą być realistyczne i jasne. Z czasem jednak może zaistnieć potrzeba ich dopracowania. Wyznaczanie celów jest stale zmieniającą się częścią procesu planowania. W miarę jak zmienia się sytuacja na rynku i konkurencja, muszą zmieniać się także cele marketingowe.

Marketing warzyw organicznych. Określ strategię marketingową.

Na tym etapie procesu Twoim zadaniem jest określenie ogólnej strategii, która pozwoli osiągnąć wyznaczone cele. Istnieją cztery podstawowe strategie rynkowe, które mogą być rozważane przez producenta ekologicznego. Są to:

• Penetracja rynku.
• Rozwój rynku.
• Rozwój produktu.

Po określeniu celów musisz zdecydować się na konkretną strategię marketingową, która najlepiej przyczyni się do osiągnięcia tych celów.

W strategii penetracji rynku producent stara się zaspokoić potrzeby istniejącego rynku za pomocą obecnego asortymentu warzyw organicznych. W przypadku producentów ekologicznych ten rodzaj strategii może wiązać się z różnymi podejściami. Na przykład, możesz chcieć zwiększyć liczbę klientów na obecnych rynkach lub zwiększyć konsumpcję określonych warzyw organicznych zarówno wśród obecnych, jak i potencjalnych klientów. Ponadto, pragniesz zapobiec odbieraniu obecnych klientów przez konkurentów.

Strategia rozwoju rynku warzyw organicznych to strategia, w której starasz się znaleźć nowe rynki dla swoich istniejących warzyw ekologicznych. Masz nadzieję, że znajdzie nowe zastosowania nowych klientów na nowych rynkach dla warzyw organicznych, które już są produkowane i sprzedawane. Oczywiście możesz jednocześnie stosować strategię penetracji rynku i strategię rozwoju rynku, ponieważ dotyczą one tych samych warzyw organicznych, które obecnie uprawiasz, a różnią się jedynie rynkami.

Strategia rozwoju warzyw organicznych występuje wtedy, gdy próbujesz produkować nowe uprawy lub odmiany dla klientów na obecnych rynkach. Również w tym przypadku możesz zastosować wiele różnych podejść. Na przykład, udoskonalenie warzyw organicznych może polegać na tym, że nowa uprawa (odmiana) zastąpi istniejącą, która traci na rynku. Nowa uprawa może być tańsza w produkcji, bardziej atrakcyjna lub lepiej zaspokajać potrzeby klientów. Innym przykładem jest uprawa większej liczby produktów ekologicznych w celu zaoferowania większego wyboru lub szerszej gamy produktów obecnym klientom. Możesz też oferować obecne warzywa organiczne w nieco innych formach (przetworzone). W przypadku tego typu strategii producent chce wywrzeć lepsze wrażenie na obecnym rynku poprzez zmianę i/lub dodanie nowych produktów.

Strategia dywersyfikacji ma miejsce, gdy producent stara się przyciągnąć nowe grupy klientów, wchodząc na zupełnie nowe rynki z nowymi produktami. Może to oznaczać przeniesienie nowej uprawy (odmiany), która została opracowana z myślą o obecnych rynkach, na zupełnie nowe rynki, których wcześniej firma nie obsługiwała. Przy takim podejściu hodowca ma nadzieję wejść na rynki, które nie są obsługiwane przez nowe produkty. Dywersyfikacja jest najbardziej ryzykowną z czterech strategii, ponieważ wiąże się z odejściem od doświadczenia firmy zarówno w zakresie produktów, jak i rynków.

Marketing warzyw organicznych. Określ taktyczne procedury wdrażania strategii.

Po wybraniu ogólnej strategii, kolejnym krokiem w procesie planowania jest wdrożenie i realizacja tych strategii marketingowej warzyw organicznych. Wymaga to opracowania programów marketingowych, które obejmują decyzje dotyczące rozwoju produktów, ustalania cen, promocji i dystrybucji produktów ekologicznych.

Obszary te są często określane mianem marketingu mix. Kombinacja działań marketingowych warzyw organicznych zależy od wyboru rynków docelowych, rodzaju wybranej strategii rynkowej i wymagań każdego nabywcy.

Decyzje dotyczące asortymentu warzyw organicznych, cen, promocji i dystrybucji.

Działania dotyczące warzyw organicznych

• Określenie najbardziej efektywnego asortymentu produktów (uprawy, odmiany, wielkość opakowań itp.) dla każdego segmentu rynku (należy oprzeć się na kosztach produkcji i zapotrzebowaniu nabywców).
• Stosowanie atrakcyjnych i wydajnych pojemników, które będą wytrzymałe podczas przechowywania i transportu, a także mogą być wykorzystane jako materiały w punktach sprzedaży lub na wystawach w handlu detalicznym.
• Podejmowanie decyzji, czy używać pojemników zbiorczych, czy pojemników z wypełnieniem objętościowym.
• Zapewnienie gwarancji dla każdego produktu w linii produkcyjnej (certyfikacja).
• Planowanie i wprowadzanie nowych produktów (odmian, rozmiarów opakowań itp.), gdy jest to możliwe.
• Dostarczanie informacji na temat pielęgnacji produktów po dostawie.
• Planowanie zasiewów i wybór odmian w celu wykorzystania okresów korzystnych cen.

Działania promocyjne warzyw organicznych

• Wybór i ustalenie priorytetów dla rynków docelowych i geograficznego obszaru marketingowego.
• Określenie, czy dla wybranych rynków docelowych potrzebna jest reklama.
• Wybór odpowiednich środków promocji sprzedaży, takich jak materiały dla punktów sprzedaży, próbki, pokazy wyników lub targi handlowe.

Ustalanie cen warzyw organicznych

• Określenie cen bazowych dla każdego warzywa i owocu na każdym obsługiwanym rynku (powinny być oparte na kosztach produkcji). Jeśli posiadasz informacje o kosztach produkcji, posiadasz informacje niezbędne do negocjowania cen koniecznych do osiągnięcia lub przekroczenia progu rentowności.
• Stosowanie cen warzyw i owoców z wyprzedzeniem w celu ułatwienia detalistom planowania i planowania promocji.
• Ustalanie polityki kredytowej.

Dystrybucja warzyw i owoców

• Określenie rodzaju systemu odsprzedaży, który jest najbardziej odpowiedni, jeśli w ogóle, biorąc pod uwagę obsługiwany rynek i produkty.
• Motywowanie hurtowników i detalistów do promowania warzyw organicznych firmy (materiały w punktach sprzedaży, wspólna reklama itp.).
• Zapewnienie opakowań ochronnych dla warzyw organicznych w transporcie i w magazynach.
• Określanie środków transportu, które należy stosować.
• Określanie wymagań dotyczących zapasów w terenie i utrzymywanie tych wymagań.
• Zapewnienie skutecznej komunikacji z kupcami w celu zminimalizowania braków.
• Zapewnienie częstych małych wysyłek, w razie potrzeby nawet w weekendy.
• Zapewnienie środków kontroli temperatury podczas transportu warzyw organicznych w celu zapewnienia jakości.

Procedury oceny i kontroli marketingu warzyw organicznych

Wydajność planu marketingowego musi być mierzona, a to oznacza, że powinieneś opracować standardy, według których możesz oceniać. Zazwyczaj opracowujesz ilościowe mierniki ogólnej wydajności planowania, takie jak np:

• Porównanie całkowitej sprzedaży i zysków z danymi z poprzednich lat.
• Pomiar wydajności w stosunku do konkurencji (np. udział w rynku).
• Przeprowadzenie analizy sprzedaży warzyw organicznych w rozbiciu na kategorie, takie jak geografia, klienci i produkty.
• Przeprowadzenie analizy kosztów dystrybucji warzyw organicznych poprzez określenie względnej rentowności obecnych sposobów prowadzenia działalności za pośrednictwem różnych kanałów.
• Pomiar satysfakcji klientów za pomocą ankiet i innych informacji zwrotnych z rynku.

Ponadto, natychmiastową informację zwrotną dotyczącą wyników możesz uzyskać, dzwoniąc po każdej dostawie, aby ustalić, czy przesyłka dotarła na czas, czy warzywa organiczne były w odpowiednim stanie i czy kupujący miał jakieś problemy. Plantator powinien podjąć natychmiastowe kroki w celu skorygowania wszelkich problemów i usatysfakcjonowania nabywcy.

Nie możesz pominąć znaczenia właściwej i terminowej oceny. Komunikacja między rolnikiem, a kupcem jest niezbędna do osiągnięcia sukcesu. Nabywcy wypróbują nowego dostawcę warzyw organicznych "jeden raz". Jeśli nie będą zadowoleni z warzyw, poszukają go gdzie indziej. Dobry system oceny i szybkie działania naprawcze, gdy są wymagane, mogą pomóc producentom w utrzymaniu ich indywidualnego udziału w rynku.

Prawidłowo przeprowadzony ostatni etap pozwala producentowi warzyw organicznych ocenić, co jest dobre, a co złe, oraz podjąć działania naprawcze. Ten etap zmusza hodowcę do zastanowienia się, w jaki sposób wyniki oceny każdego okresu planowania powinny być wykorzystane do poprawy wyników w następnym okresie planowania. Informacje uzyskane w trakcie analizy kontroli i oceny mogą być wykorzystane do aktualizacji celów, zmiany podejścia do strategii, a nawet zmiany stosowanej taktyki. Gdy tak się stanie, proces planowania zatoczy pełne koło i cały proces marketingu warzyw organicznych rozpocznie się od nowa.